Communiquer en beauté • Le luxe d'être soi

Communiquer en beauté

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© Photo Sygma

 


“L’innovation, c’est une alliance entre recherche,

marketing, instinct, imagination, produit
et courage industriel”
– Antoine Riboud, fondateur de Danone –

 
Le salon Beyond Beauty, grand rendez-vous annuel de la cosmétique, c’est avant tout l’occasion pour moi de repérer les dernières innovations des marques et fabricants de beauté : un laboratoire de tendances exceptionnel. Pourtant, cette année, j’ai surtout eu l’impression que la plupart des marques racontaient la même chose.
Elles ont beau se démener pour innover, leurs discours marketing se ressemblent tous.
A part quelques exceptions. Pourquoi, comment ? Décryptage.
Aujourd’hui la plupart des marques de beauté mettent en avant 2 types d’arguments dans leur communication :
• la green attitude : le 100% bio, 100% naturel, l’absence de parabens, le non-testing sur les animaux… le problème c’est que faire du bio et du naturel, c’est LA préoccupation de toutes les marques, et celle de plus en plus de consommateurs : rien d’original à ce niveau-là.
• le “anti” : anti-rides, anti-âge… Plutôt que de prôner un engagement POUR quelque chose (autre que la planète), elles sont d’abord dans un combat CONTRE ce qui ne va pas. Frileuses, elles se cachent derrière des arguments qui finalement sont les mêmes que ceux de leurs concurrents.
Combien de discours ai-je entendu sur ce salon, de démonstratrices ou responsables de marques, qui présentaient leur gamme en commençant par “nos produits sont 100% bio, formulé avec tels ingrédients, garantis contre…”.
Bref, elles vendent de la technique… et ne font pas rêver. Elles communiquent sur le “comment” de leur marque et non sur le “pourquoi”.
 

Pourquoi votre marque existe-t-elle,
que propose-t-elle de différent,
en quoi amène-t-elle
une innovation ?

 
Quelques marques méritent cependant d’être mises en lumière pour la qualité et la pertinence de leur identité de marque. Entre authenticité, cohérence et originalité, voici mon top 3.
 


Omum – cosmétique émotionnelle pour future maman
“Une gamme dédiée aux futures mamans pétillantes et positives,
pour d’émouvants moments de complicité avec bébé”

omum
Une gamme de 5 soins intelligemment pensés, uniquement dédiés à la grossesse. Les produits sont évidemment certifiés bio, mais là n’est pas le coeur de leur propos.
La marque a été fondée par un couple qui, après avoir voyagé dans de nombreux pays et observé les pratiques de soins pendant les grossesses des femmes, ont décidé de créer une gamme qui réunirait maman, papa et bébé autour de moments de cocooning.
Chaque cosmétique permet à la fois une découverte émotionnelle, une découverte olfactive et une découverte de soi…
Un positionnement innovant, une identité visuelle fun et élégante, un discours riche de sens : un vrai coup de coeur. Leur volonté ? Réintroduire l’émotion dans la maternité… “parce que la grossesse est une fête et qu’il est temps de sortir des discours directifs et angoissants”.
 


Aménaïde
“Pour les femmes au bord de la crise de cheveux !”


Gommage bouleversant, Shampooing bichonnant, Crème virevoltante, Après-shampooing dorlotant : avec de tels noms de produits, nous voilà plongés au coeur d’une marque qui fait sensation.
Son origine ? Sa créatrice, un beau jour, suite à une énième crise de cheveux, a décidé de s’intéresser aux secrets capillaires de ses ancêtres antillais et s’est mise à confectionner ses propres formules en essayant des méthodes de soin plus respectueuses pour le cheveu et le cuir chevelu.
Elle propose aujourd’hui 4 produits, non segmentés par type de cheveux et répondant à tous les problèmes capillaires. Un design dynamique et coloré, un mode d’utilisation simple et innovant, un message percutant… une marque à suivre, assurément !
 

 Altearah
“La cosmétique couleur complice de mon humeur”

 
6 produits déclinés en 14 couleurs pour 14 humeurs : voilà une gamme innovante basée sur les effets physiologiques et énergétiques de la couleur. Grâce à une Consultation Couleur à l’aide d’un nuancier, qui définit l’état dans lequel vous êtes et celui que vous souhaitez atteindre, on vous propose une combinaison de produits entièrement personnalisée.
Le concept se décline en massages Colour Experience, en Colour Music, Colour Dance, Colour Yoga et Colour Meditation. Une marque chic et zen uniquement distribuée en spa, mais dont l’originalité et la cohérence sont à saluer.

 

3 marques qui nous donnent
3 belles leçons de marketing
pour toute entreprise
qui veut se démarquer

 
1. se positionner sur des valeurs qui marquent un retour à l’essentiel : authenticité, gaieté, proximité
2. placer l’histoire de son ou ses créateurs au centre de leur concept
3. proposer un bénéfice client qui parle à son coeur plutôt qu’à ses peurs
Grande distribution, assurances, politiciens… prenez-en aussi de la graine !
 

19 Commentaires

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    Célia

    Tellement d’accord avec ta critique du conformisme ambiant : le Bio et surtout le contre. Le manque d’engagement c’est le confort du marketing … et merci aussi pour tes trouvailles, j’aime beaucoup.

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      Céline

      Le manque d’engagement c’est le confort tout court… et nous savons tous à quel point il est facile d’être dans le confort. Nettement plus difficile de s’affranchir des autres et de revendiquer ce en quoi on croit. C’est un long processus… la raison pour laquelle aussi une marque, une entreprise ne se construisent pas en quelques coups d’éclat et se doivent de tenir une ligne directrice forte. Quand on a une base solide, c’est déjà plus facile !

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    Yves

    Génial ! Qu’est ce que tu veux ajouter à ça ?!! 🙂
    Mentions toutes spéciales pour ton titre et les dernières lignes, tellement importantes à faire lire au plus grand nombre :
    Pour tous les dirigeants, pour les managers, pour les membres de l’entreprise qui veulent que leur travail prenne du sens !
    Alors je partage tout ça !

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      Céline

      Merci Yves ! La question du sens devient, je crois, non seulement importante mais surtout vitale dans le fonctionnement des entreprises aujourd’hui. Quand il y en a, que ça se sait et que ça se voit, c’est tellement plus agréable pour tout le monde… et on gagne du temps, de l’énergie et de l’efficacité.

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    laura

    Mince, j’étais au salon e-commerce juste à côté, si j’avais su… je serais passé de faire un petit coucou.
    Sinon, cet article est super intéressant (comme toujours) la gamme aménaide m’intéresse tout particulièrement…

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      Céline

      Merci Laura, je précise pour ceux et celles qui sont intéressées par les marques que j’ai présenté que vous pouvez accéder à leur site en cliquant sur le nom de la marque. A bientôt !

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    Sybille Fernandez

    Ce billet est fait pour moi:)Je suis 100% d’accord avec toi.
    il répond en échos au billet que j’avais fait sur mon blog.
    Et puis, grâce à toi, j’ai fait un tour au salon sans y mettre les pieds, donc sans trop me fatiguer 😉
    merci de nous régaler…

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      Céline

      Chère Sybille, n’hésite pas à mettre le lien vers l’article dont tu parles pour nous éclairer 😉

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      Céline

      ;-)… Merci So de ton passage ici, ton blog est une grande source d’inspiration pour moi sur les coulisses des marques cosmétiques !

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        So

        Merci, ça me touche ! 🙂
        En tous cas je partage tout à fait ton opinion.
        Ok, je ne sais pas si je suis très objective car j’ai travaillé en étroite collaboration avec 2 des marques que tu cites, mais ça me fait plaisir que l’âme de ces marques ressorte suffisamment pour que tu le notes (toi, professionnelle de l’image, mais aussi, si j’en crois les premiers retours pro / presse / blogs sur Beyond Beauty, pas mal d’autres personnes). Ca veut dire que l’on a bien bossé !
        Et puis je confirme, pour travailler avec Aménaïde et Omum au quotidien, que leurs créateurs sont vraiment à l’image de leur marque. De l’authenticité, de la simplicité, de la bonne humeur. Un véritable plaisir à apporter un vrai “plus” à leurs (futurs) consommateurs.
        Par contre je n’ai pas vu Altearah sur le salon, du coup je vais aller me renseigner sur cette marque, ça m’intrigue.

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          Céline

          En faisant des recherches sur ces 3 marques pour rédiger mon article j’ai effectivement vu sur ton blog que tu avais participé à la conception de 2 d’entre elles, je trouve le travail accompli remarquable car de toutes les marques présentes sur le Zoom (l’espace nouvelles marques), ce sont les 2 qui sortaient clairement du lot. Et en discutant avec les créateurs c’était comme “par hasard” ceux qui parlaient de leur marque avec le plus de conviction 😉
          Comme quoi l’image d’une marque c’est un tout et c’est d’abord une histoire qui se raconte…

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          Altearah Bio

          Bonjour So,
          Vous trouverez des informations de première ordre… sur notre site http://www.altearahbio.com ! Et si vous désirez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter par l’intermédiaire de notre formulaire de contact, situé en haut de la page d’accueil de notre site.
          A bientôt peut-être ?

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    ELISE LE PALLABRE

    Chère Céline,
    C’est vrai que ces marques sont très attractives grâce à leur message tourné vers un bénéfice “joyeux” pour le client. Mais c’est vrai aussi que le coeur ne va pas sans la conscience et ce qui m’a marqué à Beyond beauty c’est encore toutes les marques ( autres que celles citées ici ) qui jouent au naturel sans l’être, ou qui jouent (encore) à faire des crèmes archi synthétiques sans complexes, je trouve que les mots ont un sens : 100% bio, 100% naturel existent sous certains conditions mais sont utilisés trop souvent abusivement. Même si les marques argumentent toutes sur du simili naturel, il faut encore beaucoup d’informations à mettre à la disposition du client sur le “comment” réel des compositions, même si l’overdose marketing fait penser le contraire, le vrai naturel est encore bien rare… Parce que pour ma part ma joie à prendre soin de moi ne peut être complète si je m’intoxique sans le savoir… Alors pour OMUM, j’ai regardé et le fond et la forme sont très chouettes, et Althéarah que je connaissais déjà, je dis OUI aussi… Pour Aménaïde j’irai voir.

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      Céline

      Elise, je suis bien d’accord, bien que moins calée sur le sujet de la formulation des cosmétiques. Le “comment” est aussi important que le “pourquoi”… simplement en terme de communication les arguments bio et naturel n’ont plus vraiment d’impact parce qu’il y en a une surenchère de tous les côtés. Et effectivement il est plus que nécessaire pour les consommateurs d’apprendre à démêler le vrai du faux… la route est longue !

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    Alex -KinG SkelA-

    Je ne suis pas assez calé sur le sujet pour disserter avec vous, chères blogueuses.
    Donc je m’en tiendrai à l’essentiel à savoir que ce billet est très bien exposé (sans surprise, j’ai envie de dire) et fidèle au style de Céline : clair et précis.
    Néanmoins, si je peux vous donner un avis d’homme concernant le maquillage, c’est de l’utiliser avec parcimonie… un maquillage léger aura beaucoup plus d’impact car il fera ressortir les atouts d’un visage (les yeux et le sourire). C’est bien son rôle premier selon moi ! Il ne doit pas s’utiliser comme un produit masquant… même si dans la réalité c’est une autre histoire. 🙂
    A bientôt !

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      Céline

      Merci Alex de ce conseil avisé, ici nous parlions plutôt de produits de soin, et de la façon de communiquer de toutes ces marques, mais effectivement il est toujours bon de rappeler que le rôle du maquillage n’est pas de masquer mais de révéler ce qu’on a déjà. Ca pourra être l’objet d’un futur post à part entière 😉

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        Alex -KinG SkelA-

        Oui, je suis hors-sujet… désolé Céline.
        C’était juste une réflexion que je voulais vous faire partager, le thème s’y prêtait assez.
        Et pour clore le sujet, je dirais que le tien est parfait ! 😉

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